Ce n’est pas un scoop, il y a un vrai enjeu aujourd’hui à faire évoluer les comportements alimentaires vers une alimentation plus saine et plus durable. De nombreux acteurs s’impliquent sur le sujet : politiques de santé publiques, acteurs agro-alimentaires, restauration collective, académiciens, associations… Mais se pose la question des stratégies qui ont vraiment un impact positif sur les comportements. Aujourd’hui, nous allons nous intéresser au marketing social, grâce à l’éclairage de Patricia Gurviez, enseignante-chercheuse en marketing et comportements des consommateurs (AgroParisTech).
Comment définiriez-vous en quelques mots le marketing social ?
Le marketing social est un concept né il y a environ 50 ans : il s’agit d’utiliser les techniques du marketing et de l’économie comportementale pour changer les comportements et favoriser le bien-être collectif. Le principe s’appuie sur le constat que 80 % des décisions que nous prenons ne s’appuient pas sur des éléments rationnels, mais de manière intuitive, au travers de nos biais cognitifs. Pour faire évoluer de manière favorable les comportements, il faut donc court-circuiter le rationnel, pour favoriser les « bons » choix. En faisant attention à ne pas tomber dans une approche « libertariste paternaliste », où les « sachants » décideraient pour la population.
Quels facteurs clés de succès identifiez-vous dans la mise en place efficace d’une approche de marketing social ?
- Réaliser au préalable une enquête de terrain approfondie, afin de bien connaître le contexte et la cible. C’est une étape indispensable pour une approche efficace.
- Cibler les populations : les approches pour l’ensemble de la population ne fonctionnent pas, il faut identifier les bons insights afin de pouvoir vraiment répondre aux besoins et enjeux des populations. Sachant que les populations où il y a le plus besoin d’évolution des comportements alimentaires sont les plus précaires.
- Travailler avec les populations cibles : les solutions doivent venir de leur réalité, il est donc essentiel de co-construire avec elles les approches mises en place. Cela aidera leur appropriation des solutions mises en œuvre, et leur permet de se sentir acteurs : c’est valorisant d’être sollicité !
Quelles initiatives efficaces et inspirantes de marketing social souhaiteriez-vous partager ?
- Le programme Vivons en Forme pour améliorer la santé et réduire l’obésité des enfants, qui se base sur une approche terrain et un diagnostic initial dans chacune des villes où il est mis en place. De plus, l’ensemble des acteurs (familles, écoles, mairie…) est impliqué dans la mise en place des actions !
- Le programme OptiCourses pour impacter positivement les achats alimentaires des populations défavorisées, qui présente l’avantage d’être vraiment ciblé sur les populations qui en ont le plus besoin.
- Les outils digitaux peuvent aussi avoir leur efficacité car ils jouent sur des biais cognitifs. Une étude menée avait permis de montrer que l’utilisation de Yuka, avec toutes les limites que présente l’outil, était accueillie positivement car cela favorise l’autonomie des personnes qui l’utilisent, c’est simple et ludique, et les enfants peuvent également l’utiliser.
Quels sont pour vous les sujets à venir en termes de nutrition pour les années à venir ?
- La réduction des produits gras, salés, sucrés restera une tendance de fond.
- Il y a un besoin de réinvestir dans la sécurité alimentaire, qui peut parfois avoir été un peu délaissée.
- Le végétal va continuer de monter dans un contexte de prise de conscience écologique ; attention toutefois à ne pas tomber dans des produits trop transformés, et à bien garder en tête que le goût est un driver essentiel !
Sur ces thématiques il y a un enjeu transversal à sensibiliser et encourager les bons comportements dans ces nouveaux contextes, sans tomber dans les injonctions !
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