Danone, Unilever, Nestlé… Les marques de l’alimentaire séduites par les sirènes du marché des compléments alimentaires sont nombreuses. Et il y a de quoi : le secteur a quasiment atteint les 2,2 Mds d’€ de chiffre d’affaires en 2020 (on attend les chiffres 2021 sous peu). Cela n’échappe pas aux petits et grands acteurs de la food, prêts à mettre en route leur transition nutraceutique.
De l’agroalimentaire à la nutraceutique, il n’y a qu’un pas
Pour partir de la food et muter vers le complément alimentaire, la transition peut passer par l’ajout d’actifs, vitamines ou minéraux dans un produit existant. Une transition facilement applicable au secteur des boissons, particulièrement au rayon eaux. Dès mai 2021, Volvic a lancé sa boisson fonctionnelle enrichie en zinc Volvic Zest+. Mais cette transition nutraceutique, il y a beaucoup d’autres façons de la mener.
C’est aujourd’hui au tour de Vittel de sortir sa nouvelle gamme Vittel®+.
Vittel®+, la boisson fonctionnelle qui booste le système immunitaire
Des actifs choisis pour leurs allégations de santé
Vittel part d’une recette classique à base d’eau minérale naturelle, de sucre, de miel et d’arômes naturels de fruits ; et ajoute du zinc et de la vitamine B6. Cette boisson est positionnée sur le renforcement du système immunitaire. Décryptons la liste d’ingrédients, pour une portion de 250ml :
- 91% d’eau minérale naturelle
- 22,5 kcal
- 5,25g de sucres
- 19% des apports de référence en zinc et en vitamine B6, B1 et B3. Des vitamines et minéraux choisis pour leur action, mais aussi bien sûr pour les opportunités de communication qu’ils offrent grâce aux allégations de santé sur la vitalité et l’immunité.
« Depuis le début de la crise sanitaire, les consommateurs ont fait de leur santé une priorité et sont en recherche de produits simples à utiliser qui contribuent à leur immunité et à leur tonus au quotidien. Nous observons de plus à l’échelle mondiale une véritable tendance autour des produits fonctionnels à laquelle VITTEL® a bien l’intention de participer activement en proposant en France une boisson unique, illustrant à merveille l’équilibre entre forme et plaisir. »
Éric Belin, Directeur de marque VITTEL®
Une boisson étudiée pour un consommateur jeune
La consommation des boissons fonctionnelles est grandissante : 34% des Français déclarent consommer davantage « d’aliments et de boissons fonctionnels réputés être bénéfiques pour le système immunitaire » depuis 2020. Ce nombre grimpe à 41% chez les 25-34 ans [1]. C’est cette dernière cible jeune que Vittel compte séduire, en disant s’adapter au rythme de vie intense des Millenials.
Les limites de la transition nutraceutique
La transition nutraceutique doit répondre à une envie ou un besoin du consommateur de se sentir mieux, de limiter ses carences et de résoudre ses petits (ou moins petits) maux du quotidien. Il n’est pas question de préempter le terrain de la santé et du bien-être juste par opportunisme. A partir de ce constat, peut-on imaginer que n’importe quel produit de grande consommation est en mesure de contribuer à cette quête de mieux-être ? Une cohérence globale entre produit et bénéfice est indispensable.
Prenons l’exemple de Chupa Chups qui a récemment ajouté la mention « Vitamine C » sur ses packs de mini-sucettes. Cet exemple montre les limites de la transition nutraceutique. Toutes les matrices ne sont pas adaptées : combiner une allégation nutritionnelle et un produit plaisir est confusant en matière d’éducation alimentaire. Pour autant, rendre un produit sucré plus sain ou plus clean, comme ici avec des colorants naturels, est une démarche louable.
Vous l’aurez compris, mener une transition nutraceutique est une chose, la mener à bon escient en est une autre. Un réel travail d’étude de marche et de positionnement est à prévoir pour intégrer ce marché florissant qu’est celui des compléments alimentaires.
Pour poursuivre vos lectures sur le sujet, la Rédaction vous conseille :
- La transition nutritionnelle des grands groupes agroalimentaires
- Le chocolat fonctionnel a-t-il un avenir ?
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Un article rédigé avec Pierre Lemaigre-Voreaux. Merci à lui !
[1] Source : Mintel, Etude de marché « Le Covid stimule la demande des produits locaux et fonctionnels », mai 2020
