Exactement un an après son lancement en septembre 2010, Nestlé officialise la fin de l’aventure Nesfluid. Avec pour objectif un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros en 2015, cette gamme constituée de 6 eaux aux promesses santé alléchantes (Vitalise, Rayonne, Equilibre, Protect…) a coûté des dizaines de millions d’euros à ses créateurs… Les raisons d’un tel échec ?
1,65 € les 25 cl, soit presque 7 € le litre : un positionnement haut de gamme pour un produit du rayon boisson. Un référencement en tant que complément alimentaire aurait peut-être été plus adapté pour permettre à la gamme de justifier son prix et de s’aligner plus facilement sur le reste du marché.
Mais la marque a voulu jouer à fond le côté « boisson santé ». La promesse : l’HydraNutrition ! Trop abstraite pour les consommateurs ? A ce prix, ceux-ci attendaient sans doute plus « qu’une boisson qui hydrate ». Le packaging, volontairement très santé, était aussi probablement trop « médical » (il est habituellement utilisé en nutrition clinique) pour le rayon boisson, plus souvent synonyme de plaisir.
Enfin, avec son positionnement si original, le concept a eu du mal à séduire les distributeurs et donc à se faire référencer.
Quoi qu’il en soit, cet échec a le mérite de mettre en exergue l’exigence des consommateurs français en matière d’aliments santé et de rappeler l’importance de proposer un concept solide et justifié lorsqu’il s’agit d’innovation.
