Pour le lancement de sa gamme « Les Bonnes Pâtes Françaises », Lustucru a joué la carte de l’approche culturelle décalée, et un brin culottée. L’idée a été pondue par l’agence Artefact 3000 : valoriser l’origine française par l’utilisation de langues étrangères, c’est le coup de coeur com’ de ce début d’année !
Lustucru et la publicité, c’est une histoire d’amour qui dure depuis la création de la marque en 1911, et qui incarne assez remarquablement l’évolution du marketing et de la communication au fil du 20e et du 21e siècle.
Avec sa nouvelle campagne « Les Bonnes Pâtes Françaises », Lustucru réussit un double salto : être fidèle à son identité de marque tout en renouvelant sa communication avec une pincée d’autodérision. Valoriser l’origine française et le côté gourmand des pâtes a toujours été un axe fort de la communication de la marque, axe que s’est approprié avec humour l’agence Artefact 3000 pour la conception de cette campagne.
Les bonnes pâtes françaises se conjuguent
L’agence a joué sur la déclinaison de Lustucru, contraction de l’eusses-tu cru, le verbe croire conjugué au plus que-parfait du subjonctif à la deuxième personne du singulier. Et ce n’est pas fini au rayon conjugaison, car la campagne s’appuie sur le conditionnel pour appuyer son propos, à base de « si nos bonnes pâtes avaient été … » allemandes, espagnoles ou coréennes, pour la version spot TV diffusée depuis mi-janvier.
Une enquête auprès de nos contributrices internationales nous a permis de traduire les traductions des emballages créés pour la campagne :
– en espagnol, « Lorubierascreido » devient « tu l’aurais cru »
– en allemand, « Hättestduesgeglaubt » devient « L’avais-tu cru »
Malheureusement, nous n’avons pas de bilingue franco-coréen en stock.
Un traducteur automatique sur le site
Une approche originale qui joue aussi sur l’utilisation du deepfake, cette technique d’hypertrucage qui permet ici de calquer les traductions trilingues sur la bouche du personnage masculin de la pub. Et pour appuyer encore un peu plus sur la touche internationale, la campagne bénéficie d’un petit module de traduction automatique de « l’eusses-tu cru » en 17 langues.
Une campagne aboutie qui se décline aussi sur les supports digitaux et print, et un joli coup qui vient renforcer une nouvelle fois le capital sympathie associé à la marque.
Un petit bémol
Si celui-ci n’est pas nié au sein de la rédaction, la campagne n’a pas fait l’unanimité chez nous. Le jeu de traduction n’a, par exemple, pas été jugé pertinent par tout le monde. Toutefois, l’un des objectifs de la communication est de faire parler, et il est atteint !
Et sinon, que disent ces « Bonnes pâtes françaises ? »
Lancée en avril 2022, la gamme Les Bonnes Pâtes Françaises correspond à un nouveau positionnement de la marque sur le secteur des pâtes quotidiennes classiques. Elle compte 5 références : coquillettes, macaroni, spaghetti courts, collerettes et torsades. La nouveauté, c’est l’emballage, pour la première fois en papier recyclable et issu de forêts gérées durablement.
Du côté des ingrédients, le 100 % français n’est pas usurpé : le blé est cultivé en Normandie et en Beauce et la gamme est fabriquée sur le site isarien de Chiry-Ourscamp.
🥝 Partagez cet article avec le #CultureNutrition
Crédits photos: ©Lustrucru
