Kellogg’s, plus connu jusqu’alors pour ses céréales du petit déjeuner, a amorcé cette année un virage à 180° en faveur d’une alimentation healthy. En jeu : la stratégie plant-based. Si la démarche a débuté il y a quelques années, le tournant a été plus franc que jamais avec l’annonce en juin dernier de la division du groupe en 3 entités.
3 entités pour plus d’impact sur la stratégie plant-based
En juin, Kellogg Company a annoncé la scission du groupe en 3 entités pour ses activités en Amérique du nord. En résultent 3 métiers bien distincts, ce qui est une petite révolution pour le groupe :
- Une division consacrée au métier historique : les céréales du petit déjeuner.
- Une 2e dédiée aux snacks.
- Et une 3e pour le plant-based food. Cette unité, dont le business est relativement nouveau pour Kellogg’s, s’appelle Plant Co. Un nom provisioire.
La stratégie plant-based de Kellogg’s démarre avec MorningStar Farms
Cette implantation dans l’univers de l’alimentation végétale est très connectée à la marque MorningStar Farms, dont le chiffre d’affaires est estimé à 340 M$. Kellogg Company y a investi 43 M$ en 2020. MorningStar Farms est une gamme complète de substituts aux produits animaux : « steaks » végétaux, boulettes, nuggets…
L’entreprise est très bien implantée en Amérique du nord, et fait figure de pionnière : sa création date de 1975 ! Un choix cohérent pour Kellogg Company, étant elle-même une entreprise historique aux US.
Le marché du plant-based en expansion
Le marché mondial des aliments à base de protéines végétales serait multiplié par 3 entre aujourd’hui et 2030 (selon Bloomberg Intelligence). Sachant que nous l’avons estimé à ~4 Mds€ en 2020 (englobant les substituts de 2e et 3e génération). Ainsi, l’intérêt pour le marché du végétal n’est pas anodin. Les enjeux écologique et nutritionnel, contraints par l’essor démographique, mettent la pression sur les entreprises agroalimentaires pour trouver des alternatives végétales. Pour agir vite, se tourner vers des relais de croissance externe est la meilleure solution. Et ce ne sont pas les opportunités qui manquent : il y aurait 800 start-ups dans le monde ayant développé des substituts de viande ! Ce sont autant d’opportunités pour les grands groupes d’acquérir le savoir-faire de ces jeunes entreprises, très actives pour l’innovation. Sans compter que c’est aussi une piste d’évolution, voire de « sortie » pour ces très nombreuses entreprises. En effet, il faut se rendre à l’évidence : à l’horizon 3-5 ans, toutes n’auront pas survécu. Mais elles auront contribué à la démocratisation de l’alimentation végétale !
Les géants de l’alimentaire, toujours plus proches du marché healthy
Kellogg’s n’est pas la 1e grande entreprise alimentaire à amorcer un tel tournant. Nestlé, Pepsi ou encore Bel ont largement retravaillé leurs stratégies au travers d’investissements externes, mais aussi de rénovations nutritionnelles majeures de leurs gammes. Kellogg’s a d’ailleurs considérablement renforcé ses engagements en matière de nutrition, de santé et d’environnement avec :
- L’adoption du Nutri-score, correlée à un chantier d’amélioration nutritionnelle inédit au sein du groupe. Des références produits réputées « sucrées » telles que Coco Pops affichent désormais un claim 30% de sucres en moins et un Nutri-Score B.
- La mise en place de filières responsables pour les 10 ingrédients principaux de leurs recettes : le maïs, le blé, le riz, le sucre issu de la betterave et de la canne, les fruits rouges et raisins secs, l’huile de palme, la vanille et le cacao.
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- Mondelez International renforce sa position vers plus de nutrition avec Clif Bar
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