Tendances

Quel avenir pour la pâte à tartiner ?

pate a tartiner
écrit par Laura

Quoi de mieux que l’exemple de la pâte à tartiner pour illustrer la transition alimentaire ? Ce marché est l’exemple parfait de la nécessité de trouver le juste milieu entre plaisir et nutrition. En effet, la consommation de cet aliment plaisir n’est pas prête de s’arrêter. Revenons sur les enjeux.

Nutella : l’incontournable qui en fait des tartines

Star des rayons depuis plus de 75 ans, Nutella est l’acteur incontournable du marché de la pâte à tartiner. Souvent copiée, mais jamais égalée, la marque italienne continue de tenir le cap sur ce marché d’environ 500 m€ de chiffres d’affaires, et une croissance de presque 9% entre 2019 et 2020 (chiffres CAM à P13 2020). En effet, Nutella représente détient près de 70% des parts de marché : un schéma quasiment unique sur le marché de l’agroalimentaire, à quelques exceptions près – comme Coca-Cola par exemple. Malgré le bashing dont la marque fait preuve ces dernières années, elle tient le cap.

Comment faire pour innover sur un tel marché ? Quels défis relever ? Y a-t-il des challengers ?

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Le sourcing, challenge majeur sur le marché des pâtes à tartiner

L’huile de palme au coeur du défi

Si nous parlons de pâte à tartiner, impossible de ne pas évoquer les défis d’un sourcing plus durable. C’est notamment l’enjeu majeur de l’ingrédient principal du Nutella : l’huile de palme.

Largement décriée, l’huile de palme représente pourtant au coeur de la recette, notamment pour ses propriétés organoleptiques. Décriée depuis plusieurs années, l’huile de palme scinde les pâtes à tartiner en 2 camps :

  • Le camp de l’huile durable
  • Le camp du sans huile de palme

Nutella, par exemple, en a fait son combat principal et le coeur de sa communication : traçabilité, certification RSPO, développement d’un charte… La marque mise tout sur la transparence et veut devenir un exemple.

La noisette vaut son pesant de cacahuètes

Mais l’huile de palme n’est pas le seul ingrédient phare des pâtes à tartiner. La noisette est aussi au coeur des recettes – en plus ou moins grande proportion. Et le sourcing de la noisette est un facteur qui a pêché par le passé. En effet, en 2014, le cours de la noisette avait explosé suite à une pénurie en Turquie. Pays de référence pour son sourcing, la noisette de Ferrero avait amplement été mise à mal. L’occasion pour Ferrero de diversifier son approvisionnement, mais aussi pour d’autres pays de bénéficier d’un coup de projecteur. Quelques années plus tard, en 2019, la marque est pourtant de nouveau épinglée pour les conditions de travail des ouvriers turques.

Des marques moins mainstream misent sur le local. C’est notamment le cas de Lucien Georgelin, qui propose une pâte à tartiner sans huile de palme, avec des noisettes du Lot-et-Garonne. De quoi séduire une certaine catégorie de consommateurs plus exigeante et plus alerte sur le sourcing.

Lucien Georgelin Pâte à Tartiner Noisette du Lot/Garonne/Cacao 600g - Lot  de 3 : Amazon.fr: Epicerie

La transition nutritionnelle en marche

Comme sur tous les marchés, la transition nutritionnelle est en marche. On peut même parler d’une véritable course au nutriscore. Si Nutella ne joue pas sur ce tableau, c’est le combat d’autres acteurs. Et la clé dans cette course, c’est évidemment la composition.

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C’est notamment le cas pour Funky Veggie et sa pâte à tartiner OUF!, 50 % moins sucrée que les autres produits du rayon, avec sucre de fleur de coco et haricots rouges (entre autres).

D’autres acteurs arborent fièrement un nutriscore A sur leur pack, comme Et Toc !

Et TOC! NOISETTES ET CACAO - Graine de choc

La chasse aux sucres est également ouverte et Jean Hervé tire son épingle du jeu avec La Chocolade, jugée moins sucrée sur le marché des pâtes à tartiner. Cependant, sa grande teneur en noisettes la rend plus grasse. Le plaisir se paye !

Ce que l’on retient de ces acteurs, c’est qu’il sont toujours, inévitablement, comparés au Nutella. Des acteurs tirent leur épingle du jeu, en proposant des tartinables originaux à base d’oléagineux ou autres graines : l’occasion d’ouvrir les esprits des consommateurs. Et quelle que soit la composition, la tendance du clean label se généralise aussi sur le marché des pâtes à tartiner, avec une recherche des recettes plus simples. La pâte à tartiner de Direct Producteurs Fruits Secs avait d’ailleurs été primée à Natexpo 2021.

Les challengers ont du pain sur la planche

Vous l’aurez compris, Nutella reste l’incontournable du marché des pâtes à tartiner. En revanche, certains challengers n’hésitent pas à chatouiller le géant qui domine largement 🔽

Nutella67.5%
MDD11%
Nocciolata7.5%
Autres14 %
Part de marché des pâtes à tartiner – Source: panel distributeur – origine fabricant – 1er trimestre 2021 – valeur

On remarque les MDD tout juste derrière Nutella. Rappelez-vous : Casino était notamment l’une des premières marques de distributeur à réagir avec une pâte à tartiner sans huile de palme, délicatement appelée Noisette.

casino noisette

Dans les lancements de l’année, nous vous parlions de Michel et Augustin et de son lancement au rayon frais.

Et plus récemment, c’est Bonne Maman qui s’invite sur le rayon de la pâte à tartiner. Plutôt habituée des confitures (pas si loin !), la marque reste fidèle à son ADN premium. Et Bonne Maman a tout pour plaire :

  • Une très forte notoriété assumée jusque sur le pot de pâte à tartiner, avec le vichy rouge qui reste présent et la typographie de l’étiquette
  • Une recette sans huile de palme
  • Une teneur en noisettes supérieure à Nutella (20% vs 13.5%)
bonne maman pâte à tartiner

Après cet état des lieux, revenons à la question du début : “La pâte à tartiner a-t-elle un avenir ?”. La réponse est sans aucun doute : OUI. La pâte à tartiner est promise à un bel avenir. Si le challenger détrônant le leader incontesté n’est pas arrivé, le marché laisse tout de même place à de belles innovations, et est en pleine transition alimentaire. Durabilité et qualité nutritionnelle ne sont pour autant pas les maîtres mots du marché : le plaisir reste, avant tout, la demande des consommateurs sur ce segment. Et c’est pourquoi certains consommateurs, même les plus éclairés, ferment les yeux en achetant leur plaisir coupable : le Nutella.

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Crédits photos: #254920717– ©dimasobko– stock.adobe.com

A propos de l'auteur

Laura

Consultante-Chef de Projet chez Nutrikéo.
Mes domaines de prédilection : les innovations en nutraceutique et les DNVB.

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