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[INTERVIEW] Nutri&Co à la conquête des millennials

Nutri&Co
Laura
écrit par Laura

“Pour nous, la Nutraceutique doit être un réflexe du quotidien au même titre que le brossage de dents.”, voilà la réflexion qu’amène Nutri&Co sur le marché des compléments alimentaires. Jeune pousse française, elle a été créé suite à un constat simple : la communication opaque dans le secteur de la Nutraceutique et qui ne s’adresse pas aux millennials. C’est donc le chemin qu’a choisi d’emprunter la marque en se focalisant sur l’aspect prévention santé. Plongeons-nous dans leur univers.

Présentez-nous votre marque. Pourquoi Nutri&Co ? D’où vous est venue l’idée ?

Nutri&Co est une jeune entreprise française qui s’évertue à légitimer aux yeux du grand public le rôle clé des Nutraceutiques en matière de prévention santé. Une vague hygiéniste s’est emparée de l’occident ces dernières années. La population européenne commence à avoir du recul sur ses modes alimentaires et commence à comprendre que la santé ne passe pas uniquement par la curation mais aussi et surtout par la prévention. Pour Nutri&Co, cette prévention doit démarrer le plus tôt possible. Nous avons constaté grossièrement qu’entre 25 et 30 ans, il y a une prise de conscience sur cet état de fait.
Il n’y a pas besoin d’aller bien loin pour saisir l’essentiel de l’ADN Nutri&Co ! Nous voulions un nom qui puisse s’adresser au plus grand nombre. Soit une combinaison de « Nutrition » & « tout ce qu’il en découle », quelque chose d’assez facile à retenir et d’assez générique.

L’histoire derrière Nutri&Co, c’est d’abord celle de son fondateur : Edouard Fornas. À 27 ans, il a été touché par cette prise de conscience nutritionnelle. Il s’est intéressé à ce qu’il mangeait avec la plus grande attention. De là, naît sa compréhension des deux plus grandes carences en micronutriments, propre à l’occident : la vitamine D3 et le magnésium. C’est une première piste qui l’aiguille sur le chemin des compléments alimentaires. Le constat est simple : les informations manquent de transparence et la communication n’est pas adaptée aux millennials. Il met alors 5 problématiques en exergue :

  • Les produits sur le marché répondent à des besoins de curation. Or, il souhaite s’inscrire dans une démarche de prévention.
  • Les informations mises à disposition sont techniques et morcelées alors qu’il était désireux d’être éduqué pour être en mesure de faire le meilleur choix possible.
  • L’opacité du marché sur des produits transformés le sidèrent. Ce manque de transparence, il le retrouve dès qu’il doit faire face aux étiquettes des produits qui décrivent la formule des gélules ou des comprimés.
  • Il remarque que les prix varient du simple au double. À qui faire confiance ?
  • Il ressent un manque de sensibilité lié au packaging et à une sémantique vieillotte. Cela l’empêche de créer de l’affect autour des « marques » qu’il consomme.

En 2017, il se fixe comme objectif de répondre à ces 5 attentes avec une gamme bien à lui. Partagée par un large public, sa conviction se transforme en une boutique Amazon, puis un e-shop. Sa mission s’inscrit à rebours des éléments cités et permet de débloquer les raisons qui freinait les millenials à l’achat. 4 ans plus tard, Nutri&Co embauche 22 personnes et affiche une forte croissance.

Nutri&Co - Gamme

La Gamme Nutri&Co

Pourquoi la « Nutra » ? Ca plaît aux consommateurs d’aujourd’hui ?

La sémantique et l’esthétique du marché des compléments alimentaires sont vétustes. Si on grossit le trait : en France, le consommateur « type » de compléments alimentaires a plus de 55 ans. Il s’adresse à des pharmaciens, il va chercher un « substitut de médicament sans ordonnance » et il passe un peu pour un hypocondriaque. De ce fait, le mot « complément alimentaire » est tabou. C’est pour cela qu’en France, on affiche le taux de pénétration le moins élevé du marché (US : 80-85%, IT : 60%, DE : 40-45%, FR : 20-25%). La France accuse un vrai retard. Dans l’hexagone, on pense que « manger bien » c’est « manger bon ». C’est une erreur !

L’objectif de Nutri&Co est donc double et répond aux problématiques suivantes : comment s’adresser à un public plus jeune, désireux de s’inscrire dans une démarche de prévention ET comment aller chercher des néophytes et les convertir à la cause du « vivre mieux, plus intensément ». Pour y parvenir, il fallait revoir la communication, et parvenir à quelque chose d’engageant, qui ne soit pas clivant.

Nous sommes alors partis en quête d’un mot plus positif, capable d’incarner cette notion de réflexe du quotidien. C’est au salon Vitafood 2018 (la grand-messe internationale annuelle qui réunit les professionnels de la santé à Genève) que nous l’avons trouvé. Sur place, tout le monde ne parlait que de « Nutra ». Après tout, parle-t-on de « compléments dermatologiques » lorsqu’on se passe une crème sur le visage ? Non, on parle du nom générique de l’industrie : les cosmétiques. Et bien, la nôtre s’appelle la Nutraceutique. C’est ainsi que l’on s’est approprié ce mot clé. Est-ce que cela plaît au consommateur ? A priori oui puisque même nos concurrents se mettent à utiliser ce terme. Si le gros de l’industrie s’aligne sur notre vision, alors on considérera que notre objectif est atteint. C’est ce que le marché attend.

Le millet de votre produit nutri-cosmétique vient du Val de Loire. C’était important pour vous ?

Le Made in France est une brique très sérieusement considérée chez Nutri&Co. D’un point de vue éthique, on trouve important d’apporter un maximum de valeur ajoutée en France. Le millet de notre dernière formule sortie en date (le Millet & Biotine Bio) est en effet issu d’une filière 100% française. Il est cultivé dans le Val-de-Loire et son huile est extraite à froid à Grasse. Ces champs sont localisés non loin du château de Chambord.

Nutri&Co- Millet-packshot1

Bien que le Made in France soit quelque chose de très apprécié par les clients, Nutri&Co n’adopte pas de position dogmatique sur le sujet. Si certains pays sont meilleurs dans la production ou le traitement d’un ingrédient, alors ils auront la priorité, car ce qui prime, c’est l’efficacité.

Cela a été le cas pour nos probiotiques : nous nous sommes tournés vers l’Italie pour les fabriquer, car c’est là-bas que l’on trouve les meilleurs façonniers pour le traitement de ces matières sensibles. Notre partenaire respecte le protocole 20-20 dans la chambre de production (à savoir 20° de température et 20° dans l’hydrométrie) ce que nous n’avons pas retrouvé en France.

Pensez-vous élargir Nutri&Co à d’autres circuits de distribution ?

À court terme, notre objectif reste le 100% digital pour une question d’agilité, mais aussi pour creuser les fondations d’une marque forte avec notre noyau dur de fans.

Si nous sommes aujourd’hui en “DtoC”, nous aimerions demain nous rapprocher des professionnels de la santé en gardant cet esprit de marque construite ensemble : naturopathes, diététiciens, mais aussi médecins et pharmaciens…

Dans la jungle des DNVB, comment vous différenciez-vous ? Avez-vous des craintes avec tous ces lancements ?

En réalité, lorsque l’on regarde de très près le marché de la Nutraceutique, on se rend compte qu’il n’y a pas tant de DNVB que ça. Une start-up qui se lance dans les compléments alimentaires n’est pas nécessairement une DNVB. La culture start-Up n’a rien à voir avec celle d’une DNVB.

Reprenons l’acronyme Digital Native Vertical Brand. Si on remonte le fil de l’histoire, il est issu de la culture US des années 2010, à une époque où la question de rentabiliser un site Internet ne se posait pas. Si on met en perspective la profondeur du marché des Etats-Unis (328M d’habitants) et la puissance du marché des compléments alimentaires (taux de pénétration de l’ordre de 85%), alors la profondeur de marché est gigantesque. Aujourd’hui, et malgré la compétition qu’il y a là bas, il est encore possible d‘ouvrir un e-shop et de devenir rentable sur sa verticale. Notre point de vue est de souligner qu’en France, c’est un peu plus compliqué. Vous l’avez compris, les parts de marché sont limitées et nous disposons d’un bassin de clientèle moindre (67M d’habitants). D’autant plus que la compétition digitale se fait de plus en plus rude.

Notre conviction sur cette première partie d’acronyme « DN » est qu’il faut savoir différencier les « digital test » (des modèles qui se lancent en étant déjà morts sans le savoir), des véritable DNVB. Notre grande force chez Nutri&Co a été de se lancer en juin 2017 sur Amazon lorsque la marketplace n’était pas encore mature. Cela nous a permis de dégager rapidement de la rentabilité ainsi qu’un volume extrêmement important. À chaque lancement produit, nous devenions N°1 en vertical sur cette marketplace. C’est ainsi que nous avons été capable d’aller décrocher la 3 ème lettre « DNVB ».

Le « Vertical » c’est l’obsession absolue de maîtriser l’ensemble de valeur de la chaîne de production ainsi que sa répartition. Grâce à nos volumes, nous avons été capables de nous adresser directement aux producteurs des matières premières et non pas uniquement aux façonniers (soit : l’intermédiaire qui va mélanger les poudres et encapsuler ces dernières pour ensuite nous les livrer).

En réalité, il y a très peu d’acteurs dans les compléments alimentaires qui assurent 100% de la traçabilité du premier, au dernier maillon de la chaîne. Beaucoup de Start-ups affichent sur leur e-shop les mots « transparence », « contrôle des intermédiaires » et « prix bas », c’est loin d’être vrai. Si vous scannez les derniers nés sur le marché, vous constaterez que grossièrement 60 gélules pour 1 mois de cure seront proposés autour des 30€, alors que Nutri&Co les affiche autour des 22€. Sans compter le curseur « équivalence de la qualité produit » qui reste difficilement intelligible pour des néophytes.

Enfin, le B de « Brand » n’est pas positionné en fin de mot pour rien. Il y a un sens. D’abord on se positionne de façon rentable sur le digital, ensuite on construit sa chaîne de valeur (si c’est possible, on l’intègre ; d’ailleurs nous y pensons d’ores et déjà) et alors, on positionne la marque. Cette dernière se construit AVEC le client. Elle ne se construit pas AVANT le client.

Inspirer le client passe par une promesse de marque forte. Tout l’enjeu réside à devenir « market maker » (Ex : Le Slip Français et le “Made in France”). Une base de clients fidèles, inspirés et inspirants va aider à construire la marque. Tel un mouvement. Chez Nutri&Co, il y a 3 piliers d’image de marque bien définis : la pédagogie, l’efficacité scientifique et enfin, le discours positif récapitulé en une phrase : « la Nutraceutique comme prochain relais de notre espèce ».

Les véritables DNVB sont donc rares, vu le niveau d’excellence global demandé. Fort de la pleine maîtrise de ces codes, Nutri&Co évolue avec confiance sur ce marché.

Quels sont les projets pour demain pour Nutri&Co ? Des nouveautés à partager aux lecteurs de Culture Nutrition ?

La gamme va s’élargir, mais pas n’importe comment. Nutri&Co cherche perpétuellement à sortir « le top du top » de la Nutraceutique. Il y a donc un temps de recherche et développement conséquent. Par exemple, notre communauté (plutôt sportive) attend depuis longtemps un mix de protéines et de fibres. Nous n’allons pas tarder à proposer sur notre e-shop un produit végétal et bio, issu de 4 sources différentes : chia, courge, pois et riz. On a également la première mélatonine végétale qui promet un bel accueil lors de sa (très) prochaine sortie. On vous recommande de vous abonner à notre compte Instagram pour suivre nos nouveautés. Nous lisons attentivement vos retours et vos questions d’ailleurs !

Côté projets ? On bûche sur une souche probiotique qui a pour effet d’augmenter l’absorption du fer alimentaire. C’est un sujet passionnant car en Nutraceutique, si le fer est mal amené (c’est à dire en trop grande quantité). Il ne peut ni être digéré, ni absorbé par nos intestins. Le risque pour la santé de votre organisme ? Le fer va se retrouver dans le côlon et devenir pro-oxydant. Les plus grands spécialistes se penchent sur la question depuis un moment et aujourd’hui, on se rend compte que cette souche en question augmente naturellement l’absorption du fer présent dans nos aliments (ex : épinards, lentilles). À l’issue de cette recherche, on pourra alors imaginer un produit « Fer » avec cette souche probiotique dans les mois à venir.

Aussi, Nutri&Co connaît une croissance forte. Nous avons donc des besoins en recrutement sur tous types de métiers (développement produits nutrition, marketing digital, création artistique). L’agrandissement des équipes est un vrai moteur pour soutenir nos projets.

Nutri&Co - Team

La team Nutri&Co

Enfin, nous pouvons annoncer un premier partenariat avec un laboratoire pour des travaux pré-cliniques. Au-delà de la passion pour notre métier, cette étape permet de légitimer Nutri&co. Asseoir notre gamme est très important pour nous. La Nutraceutique est un secteur qui s’est endormi sur ses acquis depuis une vingtaine d’années. Il est temps de le redynamiser !

Et pour finir, quelle est votre vision du marché de la Nutra dans 5 ans ?

5 ans ? C’est demain ! Il n’est pas chose facile de se projeter à 100%, mais l’idée d’un début de changement des mentalités à propos de la Nutraceutique chez les Français serait une véritable étape. J’aimerais que les gens soient fiers de laisser trôner un flacon Nutri&Co dans leur cuisine ou leur salle de bain, qu’ils soient fiers d’en parler au même titre qu’un beau parfum ou qu’une belle crème.

Enfin, on ne peut outrepasser les récents événements qui nous ont frappé et cela à deux niveaux. D’abord parce que les Français, en cherchant à booster leur immunité, se sont tournés massivement vers la Nutraceutique. Et ensuite, car il y a eu débat : le changement de paradigme en matière d’étude clinique a été largement abreuvé. Ce débat, qui s’est cristallisé autour du duel INSERM / Didier Raoult, a accouché d’une remise en question de la recherche de reproductibilité absolue des résultats cliniques. Ça veut dire quoi ? Et bien qu’une molécule ou une bactérie qui garantit déjà 70% de résultats reproductibles d’un sujet à l’autre sera désormais considérée par la communauté scientifique. Cela n’a l’air de rien de prime abord. Mais c’est précisément l’absence de reproductibilité absolue qui a nuit à la crédibilité de la Nutraceutique pendant si longtemps…

A propos de l'auteur

Laura

Laura

Consultante-Chef de Projet chez Nutrikéo.
Mes domaines de prédilection : les innovations en nutraceutique et les DNVB.

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