Le marché de la nutrition en Asie est attrayant, et particulièrement en Chine. Appartenant désormais à ce que l’on appelle les BRIC (Brésil, Inde, Chine), la Chine est considérée comme l’une des grandes puissances émergentes. L’apparition d’une classe moyenne dans ces pays, l’augmentation du pouvoir d’achat et les prises de conscience en matière de santé entraînent de profondes transformations. Zoom sur les mutations des marchés du food et de la nutraceutique, avec des frontières plus floues que jamais.
Le « healthy ageing », un challenge pour les institutions
60 % des seniors vivent en Asie
Le marché du « bien vieillir » a le vent en poupe. L’OMS a même défini [wcm_nonmember] Cet article est réservé aux abonnés premium. Connectez-vous si vous avez un compte. Sinon, découvrez notre offre premium. [/wcm_nonmember] [wcm_restrict]ce terme comme la création d’un environnement et d’opportunités permettant aux personnes de vieillir en bonne santé et de « réaliser ce qui compte pour elles le plus longtemps possible ». Cela nécessite – entre autres – la création d’environnements adaptés, le changement des systèmes de santé, et le développement de systèmes pour les soins à long terme.
L’Asie est d’autant plus concernée par cette tendance en raison de sa population vieillissante. La région Asie-Pacifique abrite en effet 60 % de la population mondiale des personnes dites seniors (60 ans et plus), et ce nombre ne fait qu’augmenter ! Il est prévu que le nombre de seniors dans cette région passe du simple au double avec près de 1.3 milliard d’individus en 2050 [1].
L’Asie se mobilise pour la nutrition et la Chine lance un programme national
Les institutions et gouvernements Asiatiques s’engagent pour le healthy ageing en mettant en place un certain nombre de mesures. En Chine, un plan de nutrition national (2017-2030) a été mis en place avec des objectifs variés : réduction des cas d’anémie mais aussi lutte contre l’obésité, promotion de la cuisine maison et de l’équilibre alimentaire. Une initiative qui n’est pas sans rappeler celles que nous connaissons déjà bien en Europe. On retrouve en Asie des taxes sur les produits sucrés, ou encore la restriction de l’accès aux produits hauts en calorie. En Malaisie par exemple, l’affichage de la teneur en calories des produits est devenu obligatoire dans les cantines.
Au-delà de la nutrition, les actes préventifs pour la détection des maladies (cardiovasculaires, cancers, respiratoires chroniques…) se généralisent.
Durabilité : la prise de conscience des consommateurs
Les consommateurs, en parallèle des initiatives gouvernementales, font également émerger des tendances sur les marchés. Ici comme ailleurs, la naturalité et les critères éthiques sont demandés par les consommateurs… et les industriels se doivent d’y répondre ! En Chine, ce sont 7 consommateurs sur 10 qui sont attentifs aux claims et logos avant d’acheter des produits alimentaires. Côté produit, les claims éthiques ont connu un CAGR de + 54 % entre 2013 et 2017 [2] ! Une augmentation considérable. La durabilité est également un déclencheur d’achat important : 88 % des consommateurs choisissent des produits alimentaires qui claiment être plus durables et « planet friendly » – contre 55 % aux US [2].
De nouveaux business émergent en Asie
Les initiatives des gouvernements asiatiques et les prises de conscience des populations créent des environnements propices aux nouveaux business. On observe ainsi des opportunités assez conséquentes, parmi lesquelles la nutrition est largement présente.
L’enrichissement des aliments est considéré [3] comme le business le plus opportun. Et pour cause, l’enrichissement en iode, en fer ou en zinc a déjà eu lieu en Inde, avec des résultats encourageants : des aliments qui aident à atteindre jusqu’à 80 % des besoins quotidiens en micronutriments ! Ce marché est estimé à 125 Mds€ en 2030. L’intérêt principal de l’enrichissement est le coût moindre de mise en place, avec de faibles répercussions sur le coût des aliments.
En parallèle, le marché des aliments fonctionnels est estimé à 15 Mds$. On y retrouvera comme ailleurs des aliments aux promesses santé variées, contenant des probiotiques, prébiotiques, vitamines…
La chasse aux sucres, sel, matières grasses étant ouverte, le marché de la reformulation de produits est estimé en ce sens à 65 Mds$ en 2030 : un véritable challenge pour les industriels !
La nutrition sportive : une tendance de fond
Cette prise de conscience « nutritionnelle » s’accompagne de changements dans les modes de vie, avec une baisse de la sédentarité. Si les services liés au sport représentent un marché potentiel de taille, le marché de la nutrition n’est pas en reste.
En Chine, les consommateurs se tournent vers les boissons fonctionnelles : plus d’un consommateur sur deux est friand de ce type de produit pour le sport [4]. En parallèle, les boissons énergétiques sont souvent assimilées à des compléments sportifs. 52 % des consommateurs chinois en consomment en tant que boissons pour le sport [4]. Le marché de la nutrition sportive est estimé à 206 M$ en Chine en 2018. Un marché conséquent qui se développe en parallèle des salles de sport et autres activités de fitness.
Le cas particulier de la nutraceutique
Quid du marché des nutraceutiques ? Dans ce contexte de healthy ageing et d’augmentation du pouvoir d’achat des populations, tout semble favorable au marché des compléments alimentaires. Entre le coût élevé de l’assurance maladie en Asie et l’influence des médecines traditionnelles, les consommateurs se tournent vers des alternatives aux produits de santé conventionnels. Le marché chinois des compléments alimentaires devrait atteindre les 35 Mds€ en 2021. Soit près de 3 fois le marché européen aujourd’hui (11,6 Mds € [7]).
L’Asie est bel et bien une zone sur laquelle compter pour les marchés futurs. La question qui restera à résoudre est celle de l’adaptation des innovations aux marchés asiatiques, les modes de consommation et les tendances étant assez éloignés de nos standards européens.
[1] Healthy aging summit – Asia pacific. [2] Nutrition insight, Asian clean label surge? Seven out of ten Chinese consumers check front-of-pack claims, reports Innova Market Insights, 2018. [3] Ecosperity, Prevention is the best medicine: rethinking healthcare in Asia, 2018. [4] Nutraingredients Asia, China in focus, 2018 d’après Euromonitor. [7] IQVIA, CMA à sept 2018
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