Le marché des soins pour animaux de compagnie se porte bien. Les aliments, ou petfood, représentent 70 % du total des revenus générés. Selon global market insight la taille du marché des aliments pour chats représentera à lui seul 38 milliards de dollars d’ici 2025. Ce secteur est attractif, des fonds d’investissement comme Proshares se spécialisent sur ce secteur grâce à la création de branches dédiées au PetCare. Les sites de ventes en ligne comme Amazon.com et Chewy.com se positionnent sur ce marché et drivent la croissance, équilibrant ainsi la perte de vitesse de la vente directe. Aux Etats Unis 35 millions de foyers ont des enfants alors que 84.5 millions ont un animal de compagnie[1]. Cela représente donc un très grand nombre d’acheteurs potentiels.
Mon animal, troisième enfant de la famille
Les animaux de compagnie ne sont plus simplement des alarmes antivols ou des chasseurs de souris. Pour de nombreux propriétaires, leurs animaux font partie de la famille. C’est le cas de 95 % des américains[2], faisant de l’humanisation et de l’anthropomorphisme l’une des tendances clés du marché des aliments pour animaux de compagnie. Les acheteurs cherchent les meilleurs produits possibles pour leurs boules de poils. Le packaging se veut attrayant grâce à des photos alléchantes à l’instar de la maque Belcando pleine de couleurs et incitant à la gourmandise.
Et si votre animal suivait lui aussi la tendance ? On voit arriver des produits aux ingrédients exotiques et tendances pour créer des produits attrayants. C’est le cas des beef stick de la marque Vitakraft qui utilise des superaliments dans leurs snacks pour chiens comme les graines de chia et les cranberries. On trouve aussi de plus en plus de produits à base de CBD, dérivé du chanvre. C’est le cas des friandises de la marque Beaphar, qui influerait de manière positive sur le bien-être de votre chien. Le nombre d’études faisant état des bénéfices de ces ingrédients demeure toutefois encore assez faible.
La qualité toujours plus premium
De nombreux acteurs se positionnent sur un marché premium de très haute qualité. Selon un rapport Nielsen, les dépenses annuelles d’aliments pour animaux ont augmenté de 36% entre 2007 et 2017. Cela est en cohérence avec cette tendance d’humanisation. Les propriétaires sont prêts à investir plus pour offrir de meilleurs produits à leurs animaux.
On peu citer l’exemple des produits de la marque Churpi à base de fromage de Yak de l’Himalaya. On se positionne ici dans un produit haut de gamme, non essentiel à la santé de l’animal.
Des labels de qualité comme l’ISFM apparaissent et reconnaissent la contribution nutritionnelle du produit au bien-être des chats. On peut supposer que d’autres labels vont se développer pour les produits animaux afin d’apporter toujours plus de preuves de qualité.
Des ingrédients passés à la loupe
Les acheteurs de nourriture pour animaux sont conscients de l’impact des ingrédients sur la santé de leurs animaux. Les ingrédients bios et naturels deviennent les choix populaires en matière d’alimentation humaine mais aussi animale. Les propriétaires ne s’attendent pas à ce que les aliments de leurs animaux soient de moins bonne qualité. 79 %[3] des propriétaires pensent que la qualité de la nourriture de leur animal devrait être équivalente à la leur. Ils s’attendent à trouver des produits 100 % naturels, sans conservateurs, sans arômes artificiels et recherchent les listes d’ingrédients les plus simples possible.
On observe également une recrudescence des produits d’origine France. La qualité du sourcing des ingrédients est un levier de plus pour l’argumentaire et le storytelling des marques. C’est le cas de la marque néerlandaise Dano qui propose des produits biologiques pour chiens et chats, secs ou humides, sans sucres ajoutés, sans conservateurs.
À chaque animal son produit, l’ultra personnalisation est tendance
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La petfood se veut de plus en plus personnalisé. Chaque animal a son produit dédié. Qu’il soit chiot, adulte, petit gabarit, stérilisé, de race X ou Y… un produit adapté existe. Royal Canin propose même une alimentation adaptée à la race de votre chien. Selon la marque, chaque race à une forme et une taille de croquette adaptée à sa dentition qui l’encourage à la mastication.
Parlons aussi de la marque Hector Kitchen qui propose une alimentation livrée tous les mois et adaptée au profil nutritionnel de votre animal.
Pour son anniversaire ou à Noël, les animaux ont aussi le droit à un cadeau.
Le secteur des friandises est florissant. Les propriétaires cherchent à chouchouter leurs animaux de compagnie. Cela est devenu plus courant et ne se limite pas à donner un os pour leur santé dentaire.
Selon le rapport de l’association caritative vétérinaire People’s Dispensary for Sick Animals (PDSA) and Animal Wellbeing (PAW) de 2015, 40% des propriétaires d’animaux donnent à leur animal un repas de fête lors d’occasions spéciales. Les industriels doivent se renouveler et proposer plus de diversité en termes de friandises et surprises à destination des animaux. On pense par exemple au calendrier de l’avant créée par la société Lily’s Kitchen.
Les friandises ne se limitent pas aux chiens et chats mais concernent tous les animaux. La marque Hamiform propose une gamme complète de friandises gourmandes à destination des rongeurs.
La consommation alimentaire doit s’apparenter à une expérience culinaire stimulante pour les animaux. Cela peut être l’une des raisons expliquant la croissance des alimentations humides en sachets unidoses (vs la décroissance des boites sèches). Le produit en sachet apporte une expérience inédite à chaque repas.
C’est ce que propose la marque The bear and the rat avec son yaourt glacé qui offre plus qu’une simple gourmandise mais un véritable moment d’amusement pour le chien. On souligne la communication colorée et fun pour une expérience client moderne.
Une qualité nutritionnelle attendue
À l’origine, le régime alimentaire du chien et du chat est essentiellement constitué de baies et de proies chassées dans la nature. Les protéines animales semblent donc essentielles à l’alimentation de ces carnivores. Dans cette lignée, on note la tendance du régime BARF à base de viandes crues. Elle peut s’apparenter à la tendance du régime Paléo en nutrition humaine. On constate également une forte augmentation des produits sans céréales. La question reste ouverte, concernant de possibles effets sur la santé, des études sont en cours pour savoir si ce régime d’exclusion est réellement adapté aux animaux.
A contrario, de plus en plus de personnes souhaitent appliquer leur régime végan à leur animal. Si ce régime peut s’envisager chez un chien ayant un régime carnivore adaptatif, il est impossible chez le chat, carnivore strict. Les félins ont besoin d’acides aminés essentiels comme la taurine présente principalement dans les protéines d’origines animales[4].
Sont arrivés sur le marché des produits utilisant les protéines d’insectes. C’est le cas de notre coup de cœur pack Yora qui propose une alimentation adaptée au système digestif des chiens mais sans protéines de viande ou de poisson. On constate également l’ajout d’algues, pour leurs propriétés nutritionnelles dans les produits dédiés aux animaux. Les insectes et les algues apportent un profil en acides aminés intéressant. Autre exemple au Mexique, où QRILL Pet utilise le krill (minuscules crustacés aquatiques) en tant que nouvelle source protéique tendance.
Les produits multiplient les objectifs santé. C’est le cas de la gamme d’optinutrition Purina ProPlan. L’ajout de probiotiques dans le produit Optidigest favorise notamment l’équilibre de la microflore intestinale et une bonne consistance des selles.
Des compléments alimentaires, pour une micronutrition au poil
Les propriétaires adoptent une démarche préventive vis-à-vis de leurs animaux. On observe une offre grandissante de compléments alimentaires à destination des chiens & chats.
La gamme Octave Nature propose des références pour le stress, la vitalité, le pelage et même des produits detox.
La réglementation reste prudente sur le terrain des compléments alimentaires à destination des animaux. Certains nutriments ne sont pas métabolisés de la même façon par un animal et par un homme. On ne peut donc pas considérer que les produits destinés aux hommes sont forcément adaptés aux animaux. Attention, cette réglementation est différente dans chaque pays.
De façon globale, les tendances observées
en alimentation humaine se reflètent clairement sur le secteur du petfood,
l’animal étant humanisé comme un membre de la famille. Les perspectives
d’évolution de ce marché sont florissantes. Le pet care représente un véritable
terrain de jeux pour les industriels et start-ups, pouvant profiter de certains
« vides » d’un point de vue marketing et juridique.
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Cet article a été rédigé avec Mathilde Mauzé, assistante chef de projet – merci à elle !
[1] APPA 2017-2018, National Pet Owners Survey and U.S Census data
[2] The harris Poll, 2015
[3] Snipp.com, CPG Pet Care Trends Report, north American Pet Health Insurance Association and Mintel
[4] Lanutrition.fr, les particularités de la race féline, 2017
