Communication

Actimel aurait-il besoin d’un coup de jeune ?

écrit par Grégory

Actimel©, blockbuster de Danone depuis plus de 10 ans (10 % des ventes de produits laitiers de la marque en France),  commence à s’essouffler… Après avoir stagné de 2005 à 2010, les ventes en volume ont baissé de 5 % en 2010 et de 10 % depuis janvier 2012.

Le N°1 mondial des produits laitiers a positionné le produit comme « un geste en plus » dans le quotidien des consommateurs (différent de la consommation d’un yaourt par exemple, plus intuitive). La marque a donc cherché à créer un nouveau besoin, et ancrer le « réflexe Actimel© » dans les habitudes de consommation constitue un véritable challenge pour la marque.

2012 marque un tournant pour Actimel© dont Danone a annoncé le relancement : la recette a été revue (désormais sans arôme artificiel, sans colorant et sans conservateur), le packaging rajeuni et une nouvelle campagne de publicité a été lancée. Face au contexte réglementaire strict, qui rend impossible la mise en avant d’allégation des probiotiques sur l’immunité à partir de décembre, la marque a déjà pris les devants en réorientant sa communication. Les promesses très fonctionnelles des premières années « renforce les défenses naturelles » s’orientent de plus en plus vers le plaisir et l’émotion. Ainsi la nouvelle campagne publicitaire utilise une allégorie du soleil pour suggérer une allégation : une preuve supplémentaire de la maîtrise des allégations émotionnelles© par Danone. Cette belle publicité très suggestive est-elle assez explicite pour les consommateurs ?

Quelles seront les prochaines étapes ? Dans les pays voisins, Danone a lancé de nouveaux Actimel© riches en vitamine C. La force de ces innovations : l’allégation autorisée sur le lien entre vitamine C et immunité. En Espagne, c’est un Actimel© saveur orange, en Allemagne un Actimel© à l’acérola… Y-aura-t’il une extension de gamme en France en 2012 ? Si oui, cela laisse présager le retour d’un discours « promesses » pour Actimel©.

A propos de l'auteur

Grégory

Directeur Général et Fondateur de Nutrikéo

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