Les millennials, nés durant les années 80 et 90, succèdent à la génération X en bouleversant les modèles traditionnels. Aujourd’hui ils ont grandi et les 18-34 ans représentent 21 % de la population française, soit 16 millions d’habitants. Un véritable enjeu pour le secteur de la food, puisqu’en 2020 les digital natives représenteront 50 % de la population active (Insee). Ils sont à la fois en quête de sens et pragmatiques, et l’alimentation représente pour eux un moyen d’affirmer une identité ou une appartenance.
Millenials : qui sont-ils ?
Outre la catégorisation par date de naissance, les expériences partagées au sein d’un groupe d’individus permettent de mieux définir les frontières d’une génération, ou de développer un sentiment d’appartenance à celle-ci. Millennials, génération Y ou génération du « pourquoi ? », cette génération marque une évolution particulière dans notre culture puisqu’elle regroupe ces enfants ayant grandi avec internet. Le Millennial, hybride, jongle entre virtualité et réalité en développant des comportements qui lui sont propres. Emporté par le phénomène de digitalisation, il aspire à toujours plus d’instantanéité. Le Y veut tout, tout de suite, même en matière d’alimentation.
Le modèle Y de l’alimentation
Les millennials cassent les codes
Convivialité, diversité alimentaire, régularité dans la prise des repas, etc… Voilà comment nous connaissons le modèle alimentaire traditionnel des Français. La génération Y repousse les barrières pour créer son propre paradigme. L’héritage des précédentes générations (X, baby-boomers, …) n’est pas rayé de la carte mais modifié par les évolutions des modes de vie. Les millennials souhaitent davantage optimiser leur temps en adoptant des réflexes pratiques et commodes.
Manger reste bien sûr obligatoire, pour des questions évidentes de survie. Néanmoins, on assiste à une petite révolution spatio-temporelle. La nouvelle génération dissocie ce qu’elle mange, de la manière dont elle le fait. Par exemple, un burger imaginé pour manger sur le pouce sera dégusté autour d’un repas-discussion avec des amis durant plusieurs heures. Les autres activités des millennials, une émission de télévision, une sortie entre amis…, encadrent les repas. Celles-ci permettent de déterminer le lieu ainsi que l’heure pour manger.
Le dessert concurrence l’entrée
L’émergence de nouveaux comportements alimentaires est corrélée avec une recherche de plaisir. On voit se multiplier les invitations à domicile pour un apéro dînatoire. Ceci accompagné d’une volonté d’apprendre à cuisiner qui passe par des cours collaboratifs ou l’achat de kits spécifiques, paniers découvertes conçus pour se faire à manger soi-même et à la maison. Dans ce contexte, on peut s’intéresser à Kweezine, la plateforme de mise en relation au service des expériences culinaires (cours, dégustation, démonstration, …). Envie de tester des recettes ? QuiToque vous livre des kits composés des ingrédients correspondant aux recettes que vous aurez choisis, parmi celles proposées chaque semaine. Enfin pour les curieux, Gourmibox envoie chaque mois à ses abonnés, 5 à 7 produits d’épicerie fine de qualité et 2 recettes à réaliser chez soi.
Terminés les repas en quatre ou cinq services qui n’en finissent plus, la génération Y se contente d’un plat unique. Mais de quoi se compose-t-il ? 20 % des plats sont précédés d’une entrée, 30 % contiennent du fromage, et le petit roi, le dessert qui vient clôturer 67 % des repas. L’apéritif, indétrônable, continu d’accompagner les repas des millennials (Kantar TNS).
Millennials, un paradoxe alimentaire
Nutrition-santé et locavorisme
« Bien dans son assiette » ou la nouvelle devise des millennials qui sont soucieux d’adopter une nutrition-santé renforcée par des comportements responsables. Une certaine frange de la génération Y privilégie les produits de qualité, bénéfiques pour leur santé d’un point de vue nutritionnel. Ceci passe par une grande consommation de produits sains, bio et végétaux. Étiquetés comme millennials « Label », ils vivent dans de grandes villes et disposent d’un pouvoir d’achat conséquent.
Les digital natives, toujours connectés, deviennent incollables sur les bienfaits d’une alimentation saine et les qualités nutritionnelles des produits. Dans ce contexte, cette génération est attirée par une consommation locale avec un goût prononcé pour les produits régionaux et respectueux de l’environnement (bio, sans gluten, …). Ce lien entre nutrition et durabilité, qui restait difficile à définir, est plus précis aujourd’hui. On voit émerger des applications de mise en relation avec les circuits courts, telles que La Ruche qui dit oui, Mooveat, parties prenantes du développement économique local.
Hédonistes vs écologistes
Attention aux idées reçues, ils ne sont pas tous « bobos écolos ». Parallèlement à l’augmentation des comportements responsables, seul 1 millennial sur 10 passe la porte d’un magasin bio au moins une fois par mois. En effet, l’étude « Millennials et développement durable, une vérité qui bouscule » menée par GreenFlex nous met en garde. Les données alertent sur les risques à considérer la génération Y comme un groupe homogène.
Forts d’une appétence pour l’immédiateté, les millennials scrutent les produits pratiques, rapides et simples à préparer. Sans oublier la gourmandise, les petits plaisirs sucrés se multiplient. La dernière étude, réalisée par Kantar WorldPanel / TNS et ShakeupFactory pour Food is Social, fait ressortir une surconsommation de céréales, biscuits, pâtes à tartiner… Généralement, ils se dirigent vers les marques qu’ils ont connues étant petits.
Où s’approvisionnement les millennials ?
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Courses on-line et services de livraison
Pourquoi sacrifier son temps dans les rayons des supermarchés ? Les jeunes générations font leurs courses à l’aide de clics. En effet, 44 % des 18-24 ans s’emploient à faire leurs courses sur internet. Seul 5 % de leurs dépenses sont dédiées aux circuits de proximité. Pour le reste, les millennials préfèrent les enseignes spécialisées telles que Biocoop, Picard ou Grand Frais (Kantar TNS).
Sinon ce sont les entreprises de livraison de plats à domicile qui se frottent les mains. En 2017, déjà 61 % des 18-34 ans avaient pour habitude de se faire régulièrement livrer des plats, contre 34 % de la population générale. Grâce aux services digitaux développés par les restaurateurs, les millennials peuvent assouvir leurs envies à toutes heures, en toutes circonstances.
Consommation hors-domicile
Le cabinet Food Service Vision a réalisé une étude auprès de 1 000 personnes âgées de 18 à 35 ans. Elle tend à analyser les comportements des Millennials vis-à-vis de la restauration, et toutes consommations hors-domicile. Résultats : la restauration traditionnelle et le snacking vainqueurs avec 29% des parts. La médaille d’argent revient aux bars (26%).
Au restaurant, les Millennials mettent la main au porte-monnaie en dédiant en moyenne 72€ par mois, contre 43€ pour le snacking. Les verres entre amis ne sont pas en reste puisqu’un budget de 35€ y est dédié.
Même à l’extérieur, l’ambivalence de la génération Y se fait sentir. De manière générale, les millennials sont épicuriens quand ils vont au restaurant. À 57% ils souhaitent se faire plaisir, n’oubliant pas de manger sainement à 23%, avec un bonus pour les produits locaux (53%) et bio (16%).
Les tendances food
Food mix’n’match
Les foodistas se nourrissent d’expériences sensorielles. Inspirée de la mode et du design, la food mix’n’match, ou neo-mix’n’match, propose de dépasser les frontières culinaires en croisant les cultures, les différentes influences, textures et saveurs. Loin du conservatisme, les millennials recherchent l’aventure dans leur assiette. Ils se laissent tenter par des associations insolites mêlant tradition et innovation : cronuts (croissants-donuts), calissons au piment d’Espelette et canneberges, burgers revisités aux nouilles chinoises grillées … et bien d’autres.
Le fast-casual
Au départ associé à la mode, le « fast casual » se trouve être aujourd’hui une tendance incontournable, LA diététique chic. En deux mots « rapide » et « décontracté », tout pour plaire aux millennials qui délaissent la fast-food pour profiter d’une cuisine plus saine et confortable. Depuis les années 2000, ce concept américain ne cesse de croître en France. Le fast casual aspire à devenir plus connecté et mise sur la valorisation d’ingrédients encore en plein essor (matcha, baies de goji, graines de chia, …). Des plats sains et esthétiques, réputés « instagramables ».
Végétal ou animal ?
« La société est chamboulée par le régime sans viande. Mais qu’en pensent les 16-25 ans ? » Voici la question que s’est posée Diplomeo qui a mené l’enquête auprès de 3 435 jeunes.
Les millennials sont en grande partie adeptes de la consommation de viande. Pour autant, ils restent conscients des enjeux actuels, notamment vis-à-vis des sujets autour de la condition animale, c’est pourquoi 47 % des sondés ont décidé d’en réduire la consommation sans pour autant la supprimer de leur alimentation : hello flexitariens ! Cette dynamique semble principalement impulsée par : une sensibilité pour la protection des animaux (54 %), la volonté de préserver l’environnement (49 %) ou bien pour des raisons de santé (43 %).
Ces omnivores, expriment du respect envers leurs camarades vegans, qui ont choisi de rayer la viande de leur vie. Les millennials qui consomment de la viande, expriment à 67 % ne pas pouvoir se passer de viande dans leur régime alimentaire. La tendance ne semble pas encore s’inverser puisque seulement 1 jeune sur 10 a adopté un régime sans viande. Néanmoins, cette donnée ne cesse d’augmenter.
Les poissons, quant à eux, ne restent pas sur le banc ! Contre toute attente, selon une étude de Kantar réalisée pour le Norwegian Sea Council, la génération Y regroupe les plus gros consommateurs de produits de la mer en 2018. Il ressort que 32 % des millennials souhaitent manger plus de produits de la mer.
Une alimentation connectée
E-nutrition
Vous l’aurez compris, manger sain est une préoccupation importante pour les jeunes. Pour répondre à ces besoins, des applications proposent des algorithmes intelligents, capables de fournir un accompagnement personnalisé. Besoins en vitamines ou protéines, contrôle de l’apport calorique… La data se met au service de l’hygiène de vie en suggérant des produits adaptés aux données physiologiques communiquées par l’utilisateur. Ces applications séduisent 4 millennials sur 10.
Foodtech addict
Même lorsqu’il est question de nutrition, il n’est pas surprenant d’observer que la génération des digital natives soit adepte des services numériques liés aux produits alimentaires. Durant la conférence Food is Social, Kingcom partage que 88 % des millennials cherchent des recettes sur Internet contre 80 % pour l’ensemble des Français. Plus précisément, 40 % des 18-24 ans utilisent les applications mobiles telles que 750g, Marmiton…, contre 21 % des Français en moyenne. Pour la partie financière, 6 millennials sur 10 comparent le prix des aliments sur le net.
Les réseaux sociaux
La notion d’alimentation va au-delà de la nutrition-santé, elle est bel et bien devenue un vecteur social. Constamment connectés et préoccupés par leur image, on dénombre 1 millennial sur 2 ayant l’habitude de partager des photos de plat sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram, Snapchat ou encore Facebook. L’alimentation est l’un des sujets les plus abordés ou mis en avant sur ces canaux d’informations. En effet, les chiffres parlent d’eux-mêmes : le mot « snacking » a été mentionné 10 millions de fois depuis 2014 et le terme « food » se trouve associé à 200 millions de posts sur Instagram. Quant à YouTube, on compte 1,5 milliard de recherches rattachées à ce sujet.
Alimentation futuriste
Toujours plus avant-gardiste, la génération Y s’intéresse de près aux innovations alimentaires. Les objets connectés en cuisine séduisent les jeunes qui partagent un sentiment positif sur ce type de produits technologiques. De plus, l’imprimante 3D alimentaire a su séduire 1 millennial sur 2, qui affirme vouloir l’utiliser dès sa sortie.
Finalement, les Millennials se différencient par ce qu’ils mangent. Mais aussi par ‘comment’ ils mangent. Une génération hétérogène, connectée dans une quête de l’expérience qui conjugue healthy, lifestyle sans oublier les petits plaisirs gourmands. Ce portrait assez ambigü découle probablement du fait que les Millennials sont une génération charnière, à la frontière entre les excentricités alimentaires et les questions environnementales. Une génération fun, à qui on demande implicitement de faire des efforts, des sacrifices. Comprendre les comportements alimentaires des digital natives représentera un réel enjeu pour les acteurs du secteur. Ceux qui aideront les Millennials à résoudre cette équation auront probablement tout gagné…
*Source : Kantar TNS – Connected Life 2016-2017 / Kantar TNS – À domicile et emporté du domicile – base individus – Individus de Moins de 35 ans – Panel consommateur Kantar Worldpanel
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