Les céréales du petit déjeuner sont le symbole du petit déjeuner moderne. On les pensait confortablement installées dans nos bols, mais de jeunes marques en ont décidé autrement en proposant une offre plus saine et plus naturelle. Comment ont réagi les leaders historiques ? Ont-ils encore une chance d’être crédibles sur les sujets nutrition-santé ? Retour sur un parcours à rebondissements.
Les céréales du petit déjeuner : de la révolution de nos repas à la diabolisation du sucre
Importées en Europe depuis les Etats-Unis par Kellogg’s, les céréales du petit déjeuner ont un sacré parcours ! Elles ont accompagné la modernisation de nos sociétés et la modification de notre rythme de vie, avec moins de temps passé à table et en cuisine. Elles apparaissaient comme la solution miracle pour continuer à prendre un bon petit déjeuner malgré le manque de temps. Mais progressivement, leur image s’est dégradée :
- Dans les années 70-90 : la « lune de miel », avec l’image type du petit déjeuner équilibré à base de céréales et de lait.
- 2000-10 : la débâcle, avec des attaques sur leur teneur en sucres, en sel, en matières grasses, et des publications répétées dans les médias autour de « Faut-il arrêter de consommer des céréales du petit déjeuner ? »
- 2010-20 : le renouveau, avec la pression de start-ups très innovantes sur le volet nutrition-santé-RSE.
Ainsi, en 2017, le marché des céréales du petit déjeuner était en croissance, mais une croissance relativement timide : +0,6 % selon Iri, sur un marché qui représentait alors un peu plus de 700 M€.
Kellogg’s, Nestlé… et si leurs céréales n’étaient plus crédibles sur le terrain de la nutrition ?
La nutrition a longtemps été un angle de communication de premier choix pour les fabricants de céréales. Selon une étude menée par le Credoc auprès de consommateurs de céréales, ceux-ci géreraient mieux leur poids et auraient de meilleurs apports en vitamines et minéraux.
Mais le manque d’efforts sur la composition nutritionnelle de la plupart des gammes (trop de sucres, sel et matières grasses vs pas assez de fibres, de céréales complètes et pas assez rassasiantes) a fortement entaché leur réputation. En effet, sans revoir leurs recettes, les leaders historiques ont d’abord réorienté leur communication vers la praticité et le plaisir des enfants. Il est vrai que les céréales apparaissent comme le meilleur moyen de faire prendre un petit déjeuner aux plus récalcitrants. Ainsi, depuis 2010, Kellogg’s a signé ses communications « Les Matins Réussis® » ou comment éviter la crise diplomatique à la maison. Mais on se rend compte maintenant que ça n’était pas suffisant et que d’autres en ont profité pour préempter le sujet de la nutrition.
Les géants historiques bousculés par les petits nouveaux : le cas Kellogg’s
Coté en bourse à hauteur de $18.9 bn au 1er juillet 2017 et réalisant un chiffre d’affaires de ~532 M€ en France la même année, Kellogg’s est le leader historique. Le géant américain représente 40 % de parts de marché en France selon LSA. Pourtant, dès 2013, il dû mettre en place le « Projet K » qui consiste à économiser pas moins de $475 million par an. Preuve que les leaders ne sont pas inébranlables.
Alors qui sont ces petits nouveaux qui ont renversé la table ? Ils n’ont pas réellement de visage car ils sont nombreux : le granola paléo de ThePaleoFoods, le muesli sur-mesure livré chez soi de Dear Muesli, les mueslis et porridges protéinés de Foodspring… Retrouvez d’autres exemples dans notre carnet des tendances nutrition-santé 2020.
Cependant, ils ont tous un point commun : la nutrition-santé-naturalité comme leit motiv. Ainsi, comme cela arrive souvent, l’innovation n’est pas venue du « haut » mais plutôt des « petits ». Des petits qui se feront peut-être racheter d’ici quelques temps par les grands…
Dans ce contexte, Kellogg’s mène deux actions majeures :
- D’une part, le resserrement sur ces activités historiques. L’Américain cherche acquéreur pour des marques comme Keebler (cookies) ou encore Famous Amos (préparation pour cookies), pour se concentrer sur les produits du petit déjeuner et de la collation. Si en Europe Kellogg’s est surtout connu pour des marques comme Special K ou Coco Pops, ce sont d’autres marques qui réalisent le gros du chiffre d’affaires de ce géant, telles qu’Eggo (gaufres) ou Froot Loops.
- D’autre part, l’amélioration nutritionnelle. Depuis 2010, la plupart des recettes ont été revues pour moins de sucres simples (-6 %) et sel (-8 %), et plus de fibres (+9 %) et de céréales complètes (+33 %). Ainsi que de nombreux lancements produits.
Les céréales du petit déjeuner et leur nouveau visage nutrition-santé
A date, le Nutri-Score des céréales du petit-déjeuner est en moyenne de C ou D. Mais la pression exercée par les start-ups a engagé les leaders dans une démarche d’innovation, et ce sur plusieurs catégories de céréales. Ce profil devrait donc s’améliorer.
Les céréales pour enfant avec moins de sucres
Les céréales chocolatées représentent la catégorie la plus vendue en France, suivies par les muesli (source Iri Mars 2017). Bien souvent, ces céréales chocolatées sont consommées par nos enfants, une population suffisamment sensibles pour qu’on mette des moyens en amélioration nutritionnelle.
Ainsi, Jordans a récemment lancé Funny Crisp : sa première gamme destinée aux enfants. Avec son image naturelle, Jordans entend ainsi offrir aux parents le combo parfait : nutrition-santé-praticité.
https://www.facebook.com/CerealesJordans/videos/573087806456148/
Coco Pops, produit chouchou des enfants, a vu sa teneur en sucres simples diminuer de 43 % entre 2017 et 2018. Aujourd’hui, Kellogg’s peut claimer sur « 30 % de sucres en moins par rapport aux céréales chocolatées pour enfants du marché ».
Les céréales Bio
Parmi les polémiques autour des céréales du petit déjeuner, il y a (aussi) eu celles des résidus de pesticides. La plupart des grandes marques ont donc désormais leur référence Bio et peuvent rassurer à ce propos. Si le segment Bio ne représente « que » 10 % des ventes en France, il était en progression de +41 % en valeur en 2017 selon Iri.
Les céréales fonctionnelles
Si les leaders historiques ont mis du temps à réagir, il semblerait que leur passivité soit de l’histoire ancienne. Kellogg’s, par exemple, a lancé très récemment Happy Inside, un petit déjeuner on-the-go qui fournit des fibres, mais aussi des probiotiques et des prébiotiques. Cette nouvelle gamme, que l’on peut nommer HI! est délibérément positionnée sur la santé digestive (aux US, ce sont 70 millions d’Américains qui souffriraient de troubles digestifs [1]). A l’occasion de ce lancement, Kellogg’s a mené une étude sur la notoriété des pro et prébiotiques auprès des Américains. Résultat : 29 % connaissent les probiotiques et 15 % les prébiotiques [2]. D’où l’intérêt de les coupler au sein d’un même produit fini pour faire de la pédagogie.
La dynamique observée sur le marché des céréales du petit déjeuner est l’exemple type du pouvoir que le consommateur a pour faire évoluer les choses. L’industrie agroalimentaire est certes une grosse machine, mais une grosse machine relativement flexible !
[1] US Department of Health and Human Services National Institute of Diabetes and Digestive and Kidney Diseases, 2010
[2] by The Harris Poll among over 2,000 US adults
