Le marketing de l’âge ou comment les marques s’adressent à une génération

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Le marketing avait pour habitude de cibler les âges « extrêmes » : les enfants de moins de 3 ans (ou plutôt leurs parents) et les grands seniors. Cette habitude trouvait sa justification dans le fait que les besoins nutritionnels à ces âges sont spécifiques. Mais petit à petit, on voit le ‘marketing de l’âge’ se développer et les cibles consommateurs se fractionner. Voyons comment.

Les enfants de plus de 3 ans sont désormais une cible

En raison de leurs besoins nutritionnels très spécifiques, les enfants de moins de 3 ans et leurs parents sont depuis toujours une cible marketing de choix. Mais depuis peu, l’innovation a pris pour cible les enfants de PLUS de 3 ans. Pour comprendre cette nouvelle offre, voici deux exemples :

• La popote compagnie

Créée pour les enfants et avec les enfants, cette gamme de plats cuisinés s’adresse aux parents qui souhaitent offrir une alimentation diversifiée, goûteuse et bio à leurs enfants. Toutes les recettes sont co-créées par le Chef et un panel d’enfants. A ce jour, les produits sont disponibles en GMS en région Rhône-Alpes et à Paris.

• La grande dînette

La grande dînette va un cran plus loin en proposant des plats cuisinés pour les enfants, en livraison. Nuggets aux frites de légumes, Authentiques lasagnes aux courgettes… les recettes sont conçues par des chefs et des nutritionnistes pour les enfants de 1 à 5 ans.

Le point commun entre ces deux start-ups : faciliter la vie des parents bien occupés. Et nous mettons le doigt sur l’un des insights majeurs du moment : le besoin de praticité.

Les jeunes adultes et autres Millenials

Les fameux Millenials sont eux aussi une cible à part entière avec des marques comme RockStar, l’Energy Drink des sports de glisse et de vitesse, ou encore Vitamin Well, la marque de boissons du sport créée en 2008, qui s’adresse aux sportifs ‘casual’ (course à pieds, sports collectifs, sports de glisse…).

Parfois, ce sont les marques qui grandissent avec leurs consommateurs, à l’instar de Yop. Choucou des adolescents dans les années 90, Yop a perdu ses consommateurs lorsqu’ils sont devenus adultes et que la communication trop teenager ne les a plus séduits. Pour revenir dans la course, les yaourts à boire de Yoplait ont misé sur le marketing avec « T’as mûri, ton Yop aussi ! ». En conservant un ton décalé, la marque fait même le lien entre les parents et leurs ados.

Les jeunes seniors

Le marketing des seniors est un sujet complexe, notamment parce qu’on a longtemps considéré qu’il n’y avait qu’une catégorie de seniors : les plus de 50 ans. En réalité, il y a bien deux catégories : les jeunes seniors (50-75 ans) et les grands seniors (>75 ans). Les premiers ont des problématiques de prévention, bien-être, énergie… ; tandis que les seconds sont concernés par la dénutrition, les problématiques de mastication, voire, le traitement de pathologies lourdes. Et bien sûr, les premiers ne souhaitent pas être assimilés aux seconds. Un exemple de marketing des seniors réussit : celui de Calin +. La marque est franchement positionnée sur ‘la santé des os’ et s’adresse donc aux seniors sans détour. L’exercice est difficile mais cela fonctionne ! Les clés de la réussite selon nous : le positivisme et la non-médicalisation.

 

Cette fragmentation du marketing selon l’âge semble répondre à des attentes fortes du consommateur vis-à-vis des marques :

• Besoin de personnalisation : 66% des Français interrogés se disent plus enclins à consommer des produits d’une marque qui personnalise son offre ou son expérience d’achat [1].
• Besoin de plus d’attention : ‘Les consommateurs apprécient aussi particulièrement les marques bienveillantes qui savent se montrer attentionnées et proches de leurs préoccupations’, selon une enquête menée par Audipresse et Ipsos [2].

On comprend alors que les marques d’aujourd’hui s’intéressent aux besoins nutritionnels, mais aussi aux besoins fonctionnels (prise en compte du mode de vie) et émotionnels.

[1] Accenture. Global Consumer Pulse Research, juin-juillet 2017.

[2] Audipresse et Ipsos. OneMarket, le consommateur français à la loupe, 2014.