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Coca-Cola, le grand saut dans le bain du « healthy »

Coca-Cola
Laure Leray
Écrit par Laure Leray

 

Avec un net recul des ventes de sodas aux USA (-1.2 Md€ de bénéfice début 2017) et une prise de conscience globale quant aux dangers d’une alimentation trop sucrée, le leader mondial du soda voit ses cartes redistribuées. Comment le géant Coca-Cola envisage-t-il le changement de cap ? Etude de cas.

Avant le cola, il y a avait le coca

A l’origine, le coca (French Wine Coca) est un produit à base de vin à visée thérapeutique. Son créateur John Pemberton ne pouvait alors pas imaginer que son remède aux multiples vertus anticoagulantes, anesthésiques et minceur -un comble quand on connait la teneur en sucre du Coca-Cola-, deviendrait la boisson non alcoolisée la plus bue à travers le monde !

Le Coca-Cola passe ensuite du statut de médicament au rang de boisson chic des années 1890. Le soda est popularisé et distribué en France à partir de 1933 mais ce n’est que 52 ans plus tard qu’apparaitra le coca Sans caféine. Débarquent ensuite successivement les références Light et Cherry.

2007 marquera l’année de lancement du Zéro (grandement motivé par le flop réalisé par le Light auprès de la cible masculine). 7 ans plus tard, un petit nouveau vient agrandir la famille des sodas allégés : Coca-Cola Life à base d’extrait de Stévia voit ainsi le jour en 2014.

 La montée en puissance de Coca-Cola à travers le monde

Le Coca tel qu’on le connait aujourd’hui est un « must have » en magasins, épiceries, aéroports, gares, cafés : bref, on le trouve partout. Au même titre que le Nutella, les acheteurs se disent prêts à changer d’enseigne s’ils ne retrouvent pas ladite boisson dans leur supermarché habituel. Peu de produits peuvent se vanter d’une telle emprise consommateur. Qu’est ce qui a propulsé ce soda, pourtant très discutable d’un point de vue nutritionnel, au rang d’indispensable de nos rayons ?

Le marketing est un l’un des fers de lance de la marque qui génère du « bonheur » à travers son brand content et ses fans. La promotion est assurée grâce à une communauté engagée et :

  • une stratégie de communication multicanale et multisupports dans des lieux stratégiques (print, optimisation du community management, abribus, bus etc.)
  • des mises en avant magasin toujours plus impressionnantes,
  • des plans merchandising finement étudiés,
  • des campagnes publicitaires innovantes et attendues du grand public (affiches interactives, spot TV)
  • des partenariats grandioses aux 4 coins du monde dans des domaines variés (coupe du monde de football, jeux olympiques, David Guetta, Karl Lagerfeld)
  • des packaging évolutifs, soignés, design et innovants (mini cannettes, longues cannettes)
  • une identité graphique percutante et quasi inchangée depuis son lancement,
  • des coups de communication bien pensés (Happiness machine, distributeurs géants pour célébrer la fête de l’amitié, transformation d’un abribus en distributeur)

Années après années, le groupe a su parler et s’adapter aux attentes de son marché (la famille et les millenials) mais également à celles des organismes de santé publique. En s’associant à des évènements aux valeurs de partage, de sport et d’authenticité, la marque profite d’une image plus positive. Elle affiche son action de lutte contre l’obésité en annonçant une réduction de 10 % de la teneur en sucre dans ses boissons à l’horizon 2020. Coca-Cola Inc. s’engage également depuis plusieurs années dans des démarches éco-responsables en proposant des bouteilles 100 % recyclables.

Les petites bouteilles rouges et noires s’imposent ainsi dans le quotidien de millions de familles depuis près d’un siècle ! Mais après des années prospères et un business plus que florissant, le groupe a vu ses bénéfices chuter de 20 % au premier semestre 2017.

Le rachat des start-ups pour redynamiser l’offre et atteindre une nouvelle cible 

Pour rester dans le coup et éviter le désormais célèbre « instant Kodak », le groupe s’attelle au lancement d’eau, de thés, et au rachat de start-ups prometteuses :

  • Finley : softdrink aux goûts délicats et finement pétillant. Lancement de la marque en France en 2014.
  • AdeZ marque argentine lancée en 1988. Propose des smoothies 100 % végétaux riches en vitamines et minéraux. Rachetée en mars 2017.
  • Honest tea: boisson sucrée bio à base de plantes infusées. Lancée en été 2017 en France (préalablement commercialisée aux USA et Angleterre).
  • China Green Culiangwang : marque chinoise de boissons protéinées végétales confectionnées à partir d’ingrédients premium (pois, haricots, noix). Rachetée en 2016.
  • Fairlife : lait ultra filtré riche en protéines, oméga et en calcium, appauvri en sucres. Lancement de la marque en 2014.

En mars 2018, Coca annonce une nouveauté inédite au Japon pour conquérir les femmes : une alcopops, boisson pétillante aromatisée alcoolisée. Ces récents rachats et lancements confirment la stratégie de Coca de cibler les adultes et d’enrichir son portfolio de marques jeunes, prometteuses mais surtout healthy pour contrer l’image de grand manitou du sucre qui lui colle à la peau.  Une diversification devenue indispensable à la pérennité de la marque.

Après les thés glacés, les boissons fonctionnelles & sportives, les smoothies et tout récemment les alcopops, le géant étendra-t-il son territoire à des activités comme le food ?

A propos de l'auteur

Laure Leray

Laure Leray

Consultante-Chef de projet chez Nutrikéo. Mes domaines de prédilection : communication nutrition-santé, nutrition infantile, éducation nutritionnelle…

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