Ces dernières années, Danone a exploré de nombreux axes de communication pour soutenir les ventes d’Actimel tout en déjouant les contraintes réglementaires, en passant par les allégations émotionnelles (article du 14 juin 2012), la mise en avant de ses ferments lactiques (article du 14 mars 2012)…
Suite au lancement de 3 nouvelles références enrichies en vitamine C, la marque prend une nouvelle orientation. En effet, nouveau produit rime avec nouveau positionnement.
Danone va aujourd’hui bien au-delà d’une simple allégation nutritionnelle et donne à l’ingrédient une place de choix en le mettant au même niveau que le nom du produit, « Actimel Vitamine C », qui devient presque une marque. La vitamine C prend largement le dessus sur les traditionnels L.Casei. Fini le discours sur l’immunité, Actimel surfe désormais sur la vitalité. Pourtant, la vitamine C donnait à la marque l’opportunité d’exploiter des allégations sur le système immunitaire ! Un changement de promesse qui risque de brouiller le consommateur ? Pas forcément, car Actimel joue la continuité en ancrant toujours sa communication autour du même moment de consommation : le petit déjeuner.
Cette nouvelle orientation est notamment visible dans la récente campagne de presse (ci-contre) :
– un visuel proche de ceux utilisés par les boissons énergisantes
– une accroche qui associe énergie et moment de consommation « Pour bien démarrer la journée »
– et l’utilisation d’un fruit emblématique du petit déjeuner : le kiwi.
Une nouvelle stratégie de communication intéressante à suivre dans les prochains mois !
