Dans le contexte réglementaire actuel, il devient de plus en plus compliqué d’avoir l’autorisation d’utiliser des allégations de santé. Les industriels de l’aliment santé et du complément alimentaire cherchent donc des alternatives afin de pouvoir communiquer sur les bénéfices santé de leurs produits. L’une consiste à faire passer des messages suscitant l’émotion chez les consommateurs, en substituant l’allégation de santé, expression d’une fonction physiologique ou métabolique, par un sentiment ou un état d’esprit évocateur du bénéfice produit. Nutrikéo Consulting a analysé cette stratégie de communication de plus en plus utilisée et l’a dénommée « allégations émotionnelles® » (nom déposé).
Déjà un certain nombre d’industriels ont adopté l’astucieuse stratégie des allégations émotionnelles®. C’est le cas par exemple de Danone avec sa marque Activia® et son slogan « Elles savent pourquoi elles l’aiment » et sa marque Actimel® qui fait également appel à l’émotion par son slogan « Protéger est le plus naturel des gestes ». On peut également citer Hépar® qui revendique « un esprit libre dans un corps libre ».
Cette technique n’est pas seulement réservée aux grands groupes. Citons par exemple la marque anglaise Regent’s Park qui s’en donne à cœur joie (c’est le cas de le dire…) avec ses Happiness Seeds (article du 15 avril 2011), ou encore Isodisnatura et sa « Cure sourire ». On remarquera d’ailleurs par ces deux derniers exemples que les allégations émotionnelles® peuvent aussi être directement des noms de produits…
Cela prouve bien que l’utilisation d’allégations de santé n’est pas une fin en soi. En effet, les industriels qui ne pourront plus utiliser certaines allégations de santé ou qui ne le souhaitent pas, en particulier à cause du manque de compréhension d’un certain nombre d’entre elles par les consommateurs (« réduction de la réponse glycémique postprandiale » par exemple), peuvent trouver des alternatives pertinentes, différenciantes et légales en faisant preuve de créativité marketing.
